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【魔方推荐】研究社群构建,我们必须忘了罗辑思维  

2017-04-01 15:22:54|  分类: 昀魔方 |  标签: |举报 |字号 订阅

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需要做的,不是建立一个罗辑思维一样牛逼的,带有明星光环的社群,而是学会怎么利用好社会化营销工具,第三方平台的扶持资源,怎么用互联网的方式做好客户管理体系,更好地帮助自己传播产品和品牌。


一直以来我们在研究讨论的时候,多数都是拿罗胖、小米、鹿晗以及醉鹅娘等来做样板,但是当我越深入研究这些案例的时候,越发有一种感觉,这些案例并不是社群构建这一层最好的学习对象,因为这些人自身的条件、学识以及资源,并不是大众商家所能具备的,他们的案例几乎是不可复制的。


【魔方推荐】研究社群构建,我们必须忘了罗辑思维 - 昀魔方 - 昀魔方
 

所以我在这次分享当中,我主要围绕着这一点来讲了讲我的一些理解。


【社群的分类】


我曾经在一篇文章里给社群做了一个划分,主要分为三类:信仰型社群商业型社群以及自发型社群


所谓信仰型社群指得就是类似于罗振宇和鹿晗他们这样的社群,这一类社群的创始人本身其实多少都有一点明星艺人的属性,所以我把罗振宇和鹿晗做为这一类社群的代表。他们的粉丝对于他们有敬仰和崇拜的心态在里面,他们消费社群的产品本身偏离了消费属性,而是为了接近自己的偶像,他们当中有一些人,已经不是在买东西了,简直就是在批发东西。


现在的社群理论都在讲这一层,把这种社群奉为社群的最高境界,但是从整个市场的层面来说,不是谁都有可能构建这种社群的,正如电商不是谁都可以做成淘宝一样。


去年逍遥子提到了网红经济,相关的理论也都纷纷出来了,有人说网红经济时代来了。其实信仰型社群和网红经济甚至是艺人背后的商业逻辑,本质上是没有什么不同的,都是在打造一个以人或者虚拟形象为中心的人格化IP。


在海里的传播过程当中,吸引到一群死忠粉丝,然后迎合死忠粉丝打造内容,或者以内容吸引死忠粉,最终的目的都是让这一群死忠粉为自己生产的内容而消费。正如前面讲到的一样,这群死忠群都是批量的消费产品,买回家收藏或者送人。


这些内容可以是网红的颜值和清凉照片,老罗的书和演讲,鹿晗的歌或者真人秀等。艺人、网红、社群、自媒体抑或新媒体渠道,大家划圈而治,但是从变现的角度来说其实都是一样的,都是将流量变成可观的利润。


目前绝大部分的社群类文章,都是围绕着这样一群人在写,但是他们在市场中的比例其实是非常低的,并没有办法成为整个社群商业化的代表,他们的成功之路都是无法复制的。所以我在做社群分类的时候,第二类叫做商业型社群,是对标信仰型社群而产生的。


我们站在整个市场的角度来说,绝大多数的社群,都是商业型社群。针对商业型社群我原来在另一篇文章中有个比喻,叫做CRM2.0。对于普通企业来说,社群其实更像是一套客户管理体系的系统化升级。


我一直有个观点叫商业世界没有新鲜事,所有的一切新商业模式都是新瓶装老酒。比如社群经济,我们的祖先在做生意的时候,其实应用的就是社群经济的概念。那个时候他们不懂营销,传播基本靠嘴,他们没有我们这么发达的社交网络,口碑就是那个时候的社交工具,牌匾就是他们的微博和微信。


我们拿共享经济来说,AIRBNB和UBER火爆之前,猪八戒网就在做知识和时间盈余这个事情了,只不过那个时候他共享的不是房子和车子,而是技能和时间。早在我当年念书的时候就已经有了各种跑腿公司,有人出卖自己的剩余时间,有人出卖自己的时间盈余,只不过那个时候出卖的盈余逼格和价值不高罢了。


社区的小店以及小镇上的个体户,他们做生意的基础就是社群经济。站在整个市场层面来说,传统企业他们最早的那套客户管理体系,其实就是一个社群的雏形。


只不过那个时候他们构建社群的工具,是CRM,是电话呼叫中心,是短信群发通知,是单点对单点的沟通。而我们现在的社群工具更加多样化,我们有微信,有微博,有贴吧,有各种各样的群和社交工具。过去单点对单点的沟通,转变为单点对多点甚至是多点对多点的沟通,过去辐射型的沟通网络变成了网状结构。


所以我由此得出的结论认为,互联网的社群只是工具的改变,内在的目的和构建原理没有发生改变。


对于企业来说,无论是过去的CRM,还是现在的社群,他们想做的就是增加消费者的粘性和复购率,强化消费者对自己品牌的意识和传播口碑的速率。除了工具的改变之外,传统企业的另一个需要改变的地方应该是心态和思维方式。


传统企业由于时代背景的原因或多或少有些官僚化,这在互联网时代是玩不转的,尤其是在社群的构建上面。社群是一个需要用户深度参与的组织结构,企业需要在社群里将自己与用户放在一个对等的位置上面。


以上是我对信仰型社群和商业型社群的理解,在这两类社群之外,还有一类自发形成的真正去中心化的社群,我称之为自发型社群。信仰型社群和商业型社群是自上而下形成的组织结构,是以商业目的为导向的,是中心化的组织结构。自发型社群是自下而上形成的一种组织结构,是以兴趣为中心的人的集结,这个兴趣可以是人、物或虚拟的人物以及形象等等。比如鹿晗和老罗的粉,哆拉A梦的粉,以及海贼王里面路飞的粉等等,组织成员为了一个共同的目的,在茫茫人海中自发集结扎堆而成。


这一类社群没有什么商业化的属性,多数是一种兴趣分享,存在感认同,大家在一起分享自己对于一件事、一个人、一个形象或者一个物的认知和理解,这种社群的社交属性比较纯粹。


当然这处兴趣扎堆本身就蕴藏着商业价值的潜力,所以市场上就出现了一些人,他们开始有意识的建立一些这种类型的兴趣社群,然后把这些社群的流量引导到自己在销售的产品上面来,以完成自己的赢利目的。


【社群的金字塔结构】


刚才在第一部分当中我把社群进行了分类,分为信仰型社群、商业型社群和自发型社群,这三类社群是呈一个金字塔结构的,金字塔的最顶端是以网红艺人和大伽为主的信仰型社群组织,含金量非常高,但是数量稀少且不可复制;中间一层是以企业和商家为主的商业型社群,是整个市场的主体;最底下一层是数量最为庞大但商业化属性非常低的自发型社群。


对于导师或者概念论者来说,第一类信仰型社群价值最大,因为成功点好抓,写起来也更加高大上和突显自己的逼格,写稿出书相对比较容易通过审核,而且有明星光环加持阅读量和市场更容易接受,而且各类渠道也非常愿意发,因为写小企业小案例容易被当成软文。


这些文章理论性更强,可以更好的帮助企业快速理解社群的结构,从概念层面上理解互联网化的社群是怎么一回事,但是在实操性上面不得不说差了一点。在理论和落地之间少了一些东西,出于这个原因我最近开始大量接触一些社交电商第三方平台,通过他们接触到一些成功的小企业小商家,通过一线接触这些案例,来补全和修正自己的理论。


对于市场来说其实更关心的是商业型社群是怎么做的,普通的企业和商户,他们的方法可能没有那么高大上,而且简单粗暴,但是往往非常有用。站在理论层面指导,可以是企业人格化、产品内容化、内容聚集流量直到流时引导社群变现,而且在操作的过程当中,社群要打造自己的逼格和优越感。


但是总是少了一环,这少的一环当中,有一部分是普通企业在社群理论落地上的一个内容困局,对于经营大众消费品的企业和商家,他们不知道怎么打造自己的内容。

 

【商业化社群打造内容的困局】


我们首先从产品内容化这个角度来考量,一个很现实的问题摆在我们面前,一个三块钱一双的袜子,我们怎么去实现它的产品内容化?我们实在无法想像,一群人凑在一起,建立一个社群,就是为了讨论一个三块钱一双的袜子!又或者是讨论一个拉圾桶、一个拉圾袋,而且在讨论的时候还觉得自己特别有逼格,优越感爆棚,而且跟追苹果一样天天这样,拿着一双袜子天天显摆,刷优越感?


有人可能说这就是机遇,这些产品要转型,要做特定行业细分行业里的苹果,于是我们看到了星期袜,季度袜等这些产品。但是对于我个人而言,还是做不到因为这样,而和一群人天天凑在一起讨论我脚上已经发臭了的袜子。


中国是个发展中的国家,遍地都是中小企业,连科技行业都尚没有诞生中国的苹果和特斯拉等,我们拿着这样的转型论去指导中小企业,让他们去完成这样的飞跃,或许有些不太负责任。


大众消费品不适合在产品上琢磨太多内容化的概念,企业只能在产品质量和服务上多下一点功夫,所以需要做的,不是建立一个罗辑思维一样牛逼的,带有明星光环的社群,而是学会怎么利用好社群化营销工具,第三方平台的扶持资源,怎么用互联网的方式做好客户管理体系,更好地帮助自己传播产品和品牌。


产品内容化其实有一个前置条件,那就是这个产品一定要有可IP化的属性,这个产品一定要有“虚”的成分在里面。这种“虚”要满足人的精神需求,感观需求,音乐、书、影视剧、公仔、动漫、美食以及绘画等等,这些都有“虚”的成分在里面。我们说通俗点,内容化的产品要么让人看着爽,要么让人用着爽。


大众消费品也许、或者、可能会有特例,但是我讨论的是整个商业层面,更需要一个可以普世的方法论,毕竟商业理论是为整个企业和商户群体服务的,而不是一小群人。

 

【社群构建过程中最大的难题是什么?】


所以从这个地方开始让我们忘掉罗辑思维、忘掉小米、忘掉苹果、忘掉鹿晗,站在大众企业和商家的角度来讨论,他们在社群构建的过程当中面临的最大的难题是什么?


从实用的角度来说,他们可能需要做这么几步:

第一个是产品和服务的转型和升级,其实已经做了很多年了,还要继续;

第二个是工具的互联网化,学会用网络工具;

第三个是怎么用这些工具。

第二个和第三个总结来说,其实主是社会化媒体营销,而在这当中,最重要的是第三个怎么用,简单来说怎么用这些工具和资源来获取流量。


无论是线上还是线下,企业其实一直以来最关注的,就是流量的获取。无论是线下投放媒体广告,还是线上做网络推广,本质都是获取流量,通过品牌打造、营销包装、以及流量获取来整合拉动产品的销量和市场占有。


过去企业在线下所面临的问题是,所有的流量都是一次性的,都是第三方服务机构的,都是媒体的,是渠道、超市和商场的,是电商平台的。由于工具的限制,流量没有办法沉淀和积累,依靠CRM或者呼叫中心沟通成本太高。社群对于企业而言,就是将过去通过平台和商超获取的流量,这种花费重金获取的一次性流量,变成可沉淀的流量。


站在流量这个层面来说,过去企业和商户的流量来源主要有这么几个方面:一个是市场占有率的品牌认知,也就是重复性消费的重度用户、他们因为对产品有信赖感而选择产品或介绍给自己的亲友;另一个就是渠道流量,这种流量非常依赖品牌的话语权,所以品牌和渠道一直存在博弈;在这两个方面之外就是花钱购买的媒体流量了


第一类流量面临一个沟通不便的问题,第二个流量虽然可持续性获取,但是控制权在别人手上,品牌需要有足够的话语权和品牌优势,否则渠道为王。第三个流量在每一次市场活动结束之后,都处于清零的状态,除了转化为口碑的那部分留存之外,剩下的全部流失了。


随着市场竞争的不断升级,流量的获取成本是不断上升的,社群对于企业来说,解决了三个问题:第一个是沟通成本,可以达到即时沟通的目的;第二个是持续流量的沉淀,每一次活动都可以积聚流量,并持续传播;第三个是流量获取成本不断下降,随着社群规模的不断扩大,单个流量的获取成本会下降。

 

【基础流量怎么获取?】


无论是网红、自媒体还是艺人,基础流量和人气的获取是最难的,但是一旦这个基础流量的筑基完成之后,流量就会源源不断的进来,会实现一个自然增长的趋势,当然背后是需要以日常维护做支撑的。那么这里就有了一个问题,基础流量怎么获取?


对于自媒体人来说,还可以通过行业交流以媒体专栏发表自己的研究成果,通过这些方式来获取流量,但是这又是内容流量的获取方式了,还是没有办法起到普世作用。普通企业和商户怎么获取筑基流量?


站在商业的角度来说,社群是天生自带流量的,于是一些有心人开始琢磨这里面的商业变现潜力。就比方昀魔方(魔方),它画了一个社群的大圈,将商协会、社团组织、企业家俱乐部等自带经济价值的商业社群拉进了这个圈里,并以独立商圈的模式在昀魔方内自发运作。如此一来,不仅形成了有效的商业闭环,还能实现圈层间的互动生态。而这也正是传统商协会等组织摸索探寻的模式。就像我之前所说的,要学会借助第三方平台,利用好互联网社群工具来整合资源。


昀魔方(云魔方)定位于搭建垂直商业社群的移动管理平台,目标在于帮助商协会进行会员和流量的管理运营,以商业信息刺激社群活跃度,进而实现商业社群的价值变现及增值。这种线上社群管理模式的优势非常显著,去中心化的多向信息互动不但盘活了社群内容运营,更是以发挥会员企业的自身价值为服务方向,增强了企业的参与感和积极性,以更高效、畅通、便捷、场景化的优势推进商协会组织的网络社交进程。


为匹配商协会等组织的商业属性昀魔方(云魔方)还构筑了金融服务功能并搭建了移动支付平台,放大了经济型社群的金融属性,建立极具竞争力的核心服务提高企业黏性,助力商协会转型升级。

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